Une autre façon de lire cette stratégie est de la passer au crible d’une analyse SWOT comme l’ont fait quatre chercheurs en 2021 pour la revue Sustainability. Nous les reprenons ici en réunissant d’une part les points positifs (Strengths, Opportunities), et d’autre part les aspects plus négatifs (Weaknesses, Threats).
Parmi les points positifs, l’analyse SWOT met en avant le caractère complet, «holistique » de la stratégie « production responsable » (sustainability strategy) d’Adidas qui couvre l’ensemble de son modèle économique de production, d’un bout à l’autre, irrigant la totalité du cycle de vie de ses produits : circuits de production circulaires, utilisation de matériaux renouvelables, gestion réfléchie des ressources (politique Zero Water, faible niveau de déchets, utilisation de coton naturel), état d’esprit « production responsable » sur tous les éléments de la chaîne d’approvisionnement. Illustrant la préoccupation maison pour les actions en faveur de l’environnement, un outil spécifique (Environment Footprint Tool – EFT) a même été développé par Adidas pour mesurer l’empreinte carbone en interne comme en externe. L’outil permet à Adidas d’identifier des pistes pour réduire l’utilisation de l’eau, la consommation d’énergie et la production de déchets sur les sites de fabrication.
Les dimensions sociale et sociétale de la démarche production responsable sont présentées dans cette analyse SWOT comme un autre point fort d’Adidas. En interne, l’équipementier cherche à agir sur la culture des collaborateurs sur leur lieu de travail (diminution de la consommation d’eau individuelle de 35% depuis 2008, primes pour préférer les transports publics et le covoiturage au véhicule individuel). En externe, ses initiatives prennent différentes formes : actions en faveur du respect des droits de l’homme et de bonnes conditions de travail chez les fournisseurs (règles du Fair Labor).
En outre, comme précisé un peu plus haut, Adidas recherche dans ses multiples partenariats une action collective pour développer la production responsable, un volontarisme qu’elle présente sous la métaphore du « sport d’équipe » (team sport), associant de nombreuses parties prenantes dans un but commun, et notamment en attirant des vedettes (Jessica Alba, Kendall Jenner, Adèle Exarchopoulos, Lou and the Yakuza…) pour promouvoir ses produits « responsables ».
Dans leurs recommandations (opportunities), les auteurs de l’analyse soulignent d’ailleurs tout l’intérêt d’associer le plus grand nombre, et notamment le consommateur toujours plus intéressé par « l’éthique derrière l’étiquette ». Une étude consommateurs récente[1] a montré que les jeunes consommateurs (Millenials, Génération Z) accordaient une grande importance à la réduction des risques pour les consommateurs et l’information produits chez les détaillants et favorisaient leurs intentions d’achat. L’ancienneté et la variété de la démarche chez Adidas met l’équipementier en position de force pour s’emparer de cette préoccupation de fond et intégrer plus encore le consommateur dans son « sport d’équipe ».
[1] SLATON K & POOKULANGARA S., Secondary Sneaker Market: Investigating the Motives, Activities, Resources and Capabilities of the Triadic Framework for Collaborative Consumption, International Textile and Apparel, 2022, 3 p.